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外消费者的认可，让他们心甘情愿地购买你的产品。我国的文化产品缺乏国际竞争力，最根本的原因在于内容。考察一下我国的几类文化产品就可以明白这一点。先说图书。我国出口的图书，内容基本上是中医、食谱、气功、武术等，知识含量较高的自然和科学技术类图书数量非常少。再说动漫。制作动画的仪器设备跟国际上相比我们并不落后，这些设备有钱就可以买到，技术要求我们也都能达到，最关键的是我们的动画制作艺术创意太弱。现在什么都可以用机器来做，唯有艺术创意必须要由人脑来完成。再说电影。去年中国电影票房突破了26　个亿，有几部电影还赢得了一些国际收入。我们的电影从技术、制作、画面等方面讲都不错，但最弱的是编剧。没有好的故事，阵容很强大，但灵魂很苍白。

文化产品走出去，针对的是国际市场。并不是在国内市场上受欢迎的文化产品都能在国际市场上畅销。在国际市场上存在一个文化折扣问题。过去有一个歇后语叫“洋鬼子看戏——傻眼了”。洋鬼子看戏为什么会看傻眼呢？因为语言不通、艺术样式不熟悉，看不懂。这就叫文化折扣。国际实际上是一个很大的概念。亚洲、欧洲、北美洲、拉丁美洲和非洲的观众，其欣赏习惯和艺术品味肯定存在着很大差别。同是龙的传人，国内的消费者和在欧美生活多年的华人对传统文化的理解也有很大区别。因此，从内容和品种上来讲，往国际市场上推什么，我们要有一个战略。举个简单的例子，日本的歌舞剧，属于日本的传统文化。在东京有一个歌舞剧表演的剧院，很多日本人从东京以外的地方赶到那里去看演出，基本上是场场爆满。日本人很喜欢歌舞剧，但他们并没有因此就要把歌舞剧推向国际文化市场。相反，他们全力往外推销的是动漫，而且取得了极大的成功。我们现在对这个问题似乎还没有足够的重视。一说文化产品走出去，就什么都想往外推。可以肯定地说，不问国外市场的接受度如何，不加选择地眉毛胡子一把抓，结果绝对是事倍功半。即使是我们所热爱的传统文化，也必须有所甄别。你把《二十四孝图》翻译成英文，搞个英文版的图书，或者把其中的故事拍成电视剧，在国际市场上肯定赔钱。所以，在走出去之前，我们一定要有深入的调查研究，针对哪个地区的市场，以哪个品种作为主打产品，都要制订出切实可行的计划。

国际文化贸易格局下的中国文化出口策略（3）

（二）效益

文化贸易是一种经济活动，当然要注重经济效益，而且是要以最低的成本取得最大的经济效益。有几种情况不利于文化贸易效益的提高：（1）像搞公益性的对外文化交流活动那样来搞对外文化贸易，不计算经济成本。（2）拆整为零，减弱市场竞争力和盈利能力。如中国杂技没有形成自己的优势品牌，而是停留在给人家的剧团打工的层次上。（3）国内同行竞争、互相压价。这种情况在其他行业中发生过，现在，在文化产品和服务的出口中也存在以前曾出现过的问题。（4）不熟悉国际市场的定价策略。比如中国的图书出口问题。2005年中国出口图书700万册，金额3　000万美元，同年进口图书册数是出口图书的2倍，但金额却是出口图书的5倍；2004年出口图书460万册，金额2　000万美元，同年进口图书330万册，但金额却高达3　800万美元。也就是说，这一年我们出口的图书多，但金额却仅为进口图书的一半。图书进出口金额与进出口数量不成正比，尤其是与进出口种数出现严重背离，这说明我国的出口图书定价存在问题。

为了提高文化产品和服务出口的经济效益，建议商务部成立文化产品出口指导小组或专家委员会，甚至成立文化产品出口协会，为出口文化企业提供信息服务和咨询指导，促进出口文化企业进行行业自律。