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觉。我们知道，今天中国市场上大多数本土品牌的崛起并没有多少系统的市场研究根基。许多研究顾问倾向于贬低直觉的作用，但是我认为需要在一定程度上为直觉正名：不少的直觉基于企业管理者在特殊市场实践中积累的、以常规训练不能表述出来的识别机会与诊断问题的能力；不少直觉性判断基于他们与市场间不少一线人员的对话聊天、观察与省思，而这类获得资料的方法通常并不在系统的咨询工具箱内；也不在一般顾问的工作方式所能容纳的范围内。许多企业的营销决策者能轻松地举出不少卓越的直觉案例。　。　想看书来

第一章　运筹帷幄营销理论的新思辨（6）

但是直觉往往稍纵即逝，而且不同情形下直觉有很大差异，不同人在同样的情况下可能有不同直觉，对直觉人们也往往难于转述、分析与梳理。如果今天人们能够把企业管理者与决策者的直觉持续记录下来，与系统的事实资料相互对比，也许我们不难发现其中有相互印证、相互补充的地方，当然也可能有相互挑战、相互冲突的地方。无论是前一种情况，还是后一种情况，如果决策者能创造一种机制把这种一致或冲突清晰地呈现在面前，相信对营销的决策省思可能不无助益。

三、消费者取向与专业技术取向

营销研究专家肯定地主张营销行动应以消费者为取向，他们会争辩说，即使个别消费者的见识是有限而肤浅的，使用专业定性方法深度探知的消费者洞察和使用定量研究方法揭示的“消费者大数定律”还是相当可靠的。P&G、摩托罗拉、通用汽车等都是受惠于消费者洞察的杰出企业。但是一些企业的营销决策者认为，产品技术的发展完全可能超越消费者现有的想象力，作为外行的消费者与用户并不能准确地对创新的产品与服务真正清晰地表达意见，鉴于消费者与用户普遍存在的对于创新产品技术成熟度与质量稳定性的忧虑，指望消费者洞察往往只能让那些富有潜力的新产品自己画地为牢。在营销研究史上，既有像施乐复印机这样被最初调查中的多数用户拒绝，但结果因决策者的大胆推进而获成功的例子，也有像可口可乐新包装在测试时为消费者普遍接受，但在实际市场表现中并不理想的反例。这样，一些决策者产生了疑惑：消费者的洞察总是作为实施决策的正面依据，还是恰恰被用作了反面依据？

营销顾问界也存在一种“点人头式”的多数顾客取向思维。实际上按照社会影响链的原理，多数顾客在很大程度上受到少数富有影响力的顾客的带领驱动；有时某一些人口学特征的消费群体的购买行为是对具有另一些人口学特征的消费群体消费行为的拷贝，因此在中国这样的一个转型社会中，“低端僭越高端”（如打工妹群体中的高档化妆品购买行为）或“高端保有低端”（如新富们的一些太太群体的日常消费品购买行为）消费阶层的行为模式是相当普遍而常见的。这种带有“非常规”的驱动模式往往为顾问忽略，而恰恰与不少企业领导人所自然具备的“领导”洞察力具有天然的吻合之处。

事实上，也的确有消费者洞察难以触及或者不易提供清晰判定的领域，这包括了工艺设计中的某些流行要素、电影或其他娱乐性产品中的创新成分、古董收藏市场上的猎奇心理、某些营销传播方式中的创意和高新技术探索中的突破性产品。但是在一般意义上，在消费者的内在需求指向及在成型产品或创意的直观测试中，消费者的洞察仍然可以为最前沿的产品与创意划定接受度的框架。这些产品与创意的创新性同样对营销研究与咨询模式革新提出更大的挑战，比如在消费者缺乏直接或自我体验的领域，实验与试点市场方法的延伸极有价值，而这又使得研究者的研究需要更多地与行动结合，顾问与决策者更需要在同一背景与境遇*同进行行动性的研究。　电子书　分享网站

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