第12部分 (第2/4页)

对于消费观念的调查从另一面给我们展现出中产阶层消费中理性的一面，这点与里斯曼的“他人导向”不同，即他们并不是纯粹的被动消费者。中产阶层的消费观念也主张合理消费，在力所能及的范围内超前消费，不是为了后代赚钱；而是为了自己赚钱（当然，对后代在未成人前尽抚养和教育之责）。他们为了自己的体面、身份，要求一定水平的独立住房、品牌相当的汽车，甚至于度假、旅游、娱乐等，他们的消费世界更为广阔。他们往往向银行贷款购房、购车，但这是以他们的经济基础能够偿还作为基础的。总之；中产阶层最大限度地追求现实幸福，最大限度地享受生活。但他们的消费观念又不同于高收入的上层，他们会精打细算；绝不挥霍；讲求实效，也并不像媒介宣传的那样过分讲究、出手阔绰，对于国外商品也没有以前那样的盲目崇拜。联系到我们前面所提到的中国正在进行中的消费革命，可以发现中产阶层的消费观念是这场消费革命的结果与产物，但同时又必将促发与引领更进一步的消费革命。但同任何革命一样，消费观念的变迁总归是传承与变革、延续与超越的统一，因此，中产阶层的消费观念并没有与传统消费观念诀别，考虑到我国中产阶层是正在形成中的第一代，这些人可能刚刚进入中产行列，甚至还生活在“多阶层”家庭之中，所以他们同西方中产阶层的消费观念有很多方面的不同。

很明显，中产阶层业已表现出的消费热情与消费力量已经并将在以后引领我国城市的消费市场走向。

。。

阶层消费的社会效应（1）

从物到符号，现代消费的不断延伸为中产阶层提供了越来越广阔的社会舞台。事实上，从凡勃伦所说的炫耀性消费，到齐美尔对时尚的深刻论述，到波德得亚的符号消费的提出，一直到布迪厄对文化消费的研究，我们可以看出：消费不断嵌入于现代社会并发生越来越重要的作用的过程其实与中产阶层的兴起、发展、演变、壮大的过程是互相依赖的。现代消费为中产阶层的地位区隔提供了越来越广阔的舞台，而现代消费也在中产阶层的参与下不断普遍与深入，从而成为现代社会不断分化的又一道景观。

品牌消费：偏好与符号消费的起点

“符号消费”是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。如果说消费的符号指的是通过消费来表达某种意义或信息的话，那么，符号消费是将消费品作为符号表达的内涵和意义本身作为消费的对象。它包含下面几个层次：首先，作为消费品外观上的示差符号（物的第一层次符号），如造型、色彩、图案、包装等等，传达了产品本身的格调、档次和美感，已经成为消费的对象，成为消费过程中的一个组成部分；其次；消费品的地位象征符号（物的第二层次符号），如消费品所代表的社会地位、身份和品位（即社会含义），以及与之相连的自鸣得意等心理体验，也是消费的对象和内容；第三；消费品的消费环境，作为消费的空间符号，同样是消费的一个内容。例如；在豪华的酒店进餐；不但食品是消费的对象；而且酒店的氛围和气派也是消费的内容；第四；消费的仪式，如服务程式，作为一种符号，也可以是消费的一个内容。例如；餐厅服务小姐的服务，不但构成劳务消费品的一部分，而且构成饮食的附加消费仪式（即代表档次和身份的符号），而成为消费的对象。也就是说，我们“不但消费物；而且消费物作为符号所代表的‘意义’；包括情调、趣味、美感、身份、地位、氛围、气派和心情”。王宁：《消费社会学——一个分析的视角》，社会科学文献出版社，2001，第203～204页。人们对商品的消费不仅消费的是其使用价值；而且