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还消费他们的形象；从形象中获取各种各样的情感体验——快乐、梦想、欲望及其离奇幻想。

在这种符号消费中，品牌消费就是它的集中体现。不同的品牌由于其附加值的不同，在消费者心目中的地位也不同。也就是说，作为商品，品牌之间的区别可能并不很大，但作为符号，品牌则有着价值上的高下之别，其差别甚至非常悬殊。品牌价值是产品质量、消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的品牌，传达了产品及服务的高品质信息，同时也体现了消费者对它的认同。品牌具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感。品牌还是一种文化，这种东西看不见摸不着，但却无时无刻不在影响着人们生活的各个层面。品牌本身就是一种将艺术、文化与商业行为结合在一起的综合体。品牌除了物有所值外，它的一个巨大的附加值就是对拥有者的社会地位的宣示和确定，比如劳力士表、劳斯莱斯轿车等就是财富、成功与尊贵的符号象征。因此，品牌本身作为一个符号，也具有了社会示差的功能。

通过品牌的选择、认知与认同，消费者已经开始了符号消费，也就是说，品牌消费是符号消费的起点。那么城市中产阶层的品牌消费中所表现的符号消费具有什么特点？他们是怎么达成社会分化与区隔的呢？

从三个较有特色的个案访谈中，我们可以看出：虽然对品牌的要求与热衷程度不同，但对品牌的要求已经成为城市中产阶层购物的基本诉求。G12的年龄较大，经历复杂，虽然赚钱不少，但对品牌的要求并不是很高，他说：“买衣服时，一般都是在一些比较有名的品牌店、专卖店里，那里的东西质量有保证，而且服务质量也好。如果你在一个路边店随随便便地买，可能很多就是花冤枉钱，买来了根本就不能用，你要想去换，反而会惹得很不愉快。不过我不是说非要名牌，我觉得一般的牌子款式、质量过得去就行了，一般的一条裤子我限制在一百多块钱，皮鞋也就是二三百块，这方面我不是很讲究，不是说非要什么皮尔·卡丹、鳄鱼呀什么的，就是一些中国的品牌，我觉得好就够了。”G7是软件公司的部门经理，年轻加上薪酬优厚的工作使他成为标准的白领。他对品牌要求很挑剔，几乎是非名牌不买。他认为，雅戈尔衬衣、鳄鱼T恤、老人头皮鞋、飞利浦剃须刀等自己中意的品牌虽然价格不菲，但也物有所值，并没有白白讲究。因为“我相信一份价钱一份货，名牌的质量一般都比较好。而且男人的衣服就那么一点，有时一件西装就可能穿几年，所以还是应该要好的。现在我买西装一千块以下的绝对不会看的。衣服要穿得出去。我们经常与客户打交道，所以很在意自己的形象。”Z2不仅自己身着名牌时装，而且对各种品牌如数家珍，她对品牌的看法是物有所值，当然这价值本身也包含了符号价值。因此，她可能为了节俭而宁愿去等打折，打时间差。“如果是同样一件衣服，款式、质地差不多，一个是没有什么名气的，一个是名牌，那我肯定会买名牌的，甚至自己挑的时候专门找名牌。当然了，名牌的东西肯定是比较贵的，但这是物有所值。当然我在买名牌的时候，也不是说非常大方的。买东西要会选时间，名牌的衣服也会打折，但可能只是价格在打折，质量不会差，最多就是有时候款式可能稍微过时了一点，但基本还是可以的。”她的话其实也表明了与她相类似的并不很富裕但对品牌有着特殊要求的城市中产阶层的消费状况。

阶层消费的社会效应（2）

对于品牌消费，虽然程度有所不同，但三个个案均显示出某种程度上的一致性。然而这种对品牌的爱好与单纯的符号消费不同，具有一定的过渡性与双重性。一般意义上，我们所强调的符号消费具有以下特点：第一，在物与符号这种商品的双重特质上，符号消费更看重符