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，国大党要求独立。哥伦比亚广播公司在曼哈顿建了黑色花岗岩的“黑石”总部之后，主持人爱德华？默罗就去世了。泛美航空在统领航空业多年之后才在公园大道兴建了大型总部，但是盖好不久就在1991年破产了。微软和Google都还没在第五大道上竖立自己的世界级总部。

牛奶可乐经济学

古希腊哲学家德谟克利特说他“宁愿找到一个因果的解释，也不愿获得波斯的王位”。如果寻找因果解释得到的乐趣还不足以激发人们去那么做，那就要像康奈尔大学经济学教授罗伯特？弗兰克那样，采用强迫手段。他给学生们布置作业，要他们使用在课堂上学到的经济学原理，提出一个自己在生活中发现的有趣的问题，并用不超过500字的篇幅给出答案。

于是他的学生发现，牛奶用方盒子装，可乐却用圆瓶子装，这是因为牛奶需要放在冰柜里，方形容器能节约存储空间。相类似的是，硬币上的人像都是侧面像，而纸币上的人像却是正面像，这是因为在不大的金属硬币上表现正面肖像很困难，而在纸币上印制精细、复杂的正面像可以防止伪钞。

多年下来，他的学生已经设问了几千个问题，其中他最喜欢的是：“为什么通常新娘会花数千美元买一套她们永不再穿的婚纱，而新郎通常是去租一套便宜的礼服，虽然他们将来还会参加很多次社交活动？”提出这个问题的女同学找到的答案是，大多数新娘都希望自己在结婚当天“发表自己的时尚宣言”。为了满足这种需求，对于每一种尺寸的婚纱，婚纱租赁公司都得置办四五十种，由此每件婚纱被租用的频率就会很低，每年大概只有四五次，于是租赁公司制定的租用价格就会高于婚纱的售价。比较而言，新郎愿意接受标准的款式，租赁公司只要每个型号备两三套就可以满足这一市场。

与服装有关的另一个问题是，为什么“维多利亚的秘密”制造那些没人会去买的、镶着数百万元美元钻石的胸罩？因为该公司会不惜一切代价地吸引人们关注他们的商品，女人爱盯着钻石看，就像男人爱盯着女人的胸部看。“当海蒂？克拉姆穿着这样的胸罩出现在电视上时，女观众对着那些钻石流口水，男观众对着海蒂？克拉姆流口水。”

从堪萨斯到奥兰多的往返机票价格，要低于从奥兰多到堪萨斯的往返机票价格，这是因为从堪萨斯飞往奥兰多的人多半是去度假，这类顾客对价格更敏感，而从奥兰多去堪萨斯的人多半是出差，对价格不那么敏感。周末的机票也相对便宜，因为外出游玩的人多。

在美国，人们外出吃饭，会给提供了良好服务的侍者小费。餐馆老板一开始引入客人给小费这种做法的原因是，如果侍者提供了良好服务，顾客愿意再次光临，老板愿意付给员工较高的工资，问题在于店主很难直接监督侍者的服务质量。通过把餐点稍微降点价，并告诉就餐者，如果对服务满意，应该给侍者一点小费，如此便能解决老板无法全面监督服务质量的问题。有些快餐厅承诺，如果你付钱时没拿到收银条，就可以享用一顿免费餐点，这也是为了让顾客来监督收银员。

为什么律师花在汽车和衣服上的钱，比同等收入的教授更多？因为一个人的收入和才能大致成正比。“没能跟同事保持同等支出水平的律师，会显得比真实能力要差一些，正如没能在打架时竖毛的狗，会显得比实际体格小一些。”另一个原因是，跟律师们要吸引客户相应的是，教授们要发论文、申报课题，而负责做这类决策的人不太在乎教授穿什么衣服。

《牛奶可乐经济学》中的大部分问题都很轻松，唯一例外的是：妇女愿意忍受高跟鞋带来